Miopía del Marketing

Es interesante la forma como las pequeñas, medianas y grandes compañías que han tenido la oportunidad de alguna vez haber sido consideradas como empresas en crecimiento, han tenido una característica en común, característica que a priori se podría considerar como el origen de su éxito, pero que realmente se ha convertido en la razón de su posible declive.

¿De qué estoy hablando? De varias cosas, y sin llegar a generalizar, una de las más importantes es el hecho de anteponer el producto al cliente, es el hecho de creer que el marketing es una consecuencia de las ventas, es pensar que no va a haber en el futuro ningún sustituto al producto que esto ofreciendo al mercado, es pensar que las economías de escala deberían ser el fin último de cualquier organización, es pensar que aquellos “unicornios” van a tener siempre la seguridad de contar con un mercado en crecimiento por su singularidad, es al final de cuentas Miopía de Marketing.

Y por favor no me malinterpreten, no estoy tratando de hacer un resumen del texto escrito por Levitt. Texto que de manera personal encontré valedero, esclarecedor pero también en algún punto difícil de digerir por pre concepciones arraigadas en la mente de muchos Ingenieros empezando por la mía, pero aún más significativo por el hecho de haber siempre estado vinculado a compañías de todo tipo de sectores: De manufactura, servicios tercerizados, servicios financieros, de donde pareciese que el autor se hubiera inspirado para publicar el documento.

A medida que ha transcurrido mi vida profesional he constatado la cantidad de tiempo que dedicamos a gestionar procesos de reingeniería de productos y servicios, en donde nos esforzamos por producir al menor costo y cada vez más rápido, en donde dedicamos equipos enteros por sacar el mejor y más novedoso servicio. Pero de manera paralela he sido testigo de cómo las área de Marketing se hacen cada vez más pequeñas, o incluso inexistentes, en donde se reduce netamente a labores de comunicación y marca. ¿Lo peor o mejor? Dependiendo de la perspectiva, lo peor es que era indiferente para mí como responsable del área de Producción, o del de Mejora Continua, pero no solo para mi, para todos llegando hasta la alta dirección. En efecto nos enfocabamos en los procesos internos, en la venta, pero no pensábamos en los clientes, o la forma como podíamos satisfacer sus necesidades o solventar sus problemas. ¿La razón fundamental? Porque es claro que nisiquiera las conociamos.

A medida que leía el texto, me embargaban fundamentalmente dos tipos de sensaciones: La primera de obviedad por entender el concepto de la miopía del sector, y tratar de pensar la razón por la cual muchas empresas no lo han entendido cuando resulta tan fácil de hacerlo. Pero llegaba la segunda, ¿Cuando he tenido la oportunidad he actuado diferente logrando pensar primero en el cliente y no en el producto? Es cuando entendí, que así parezca tan sencillo, no es fácil de entender, menos de asimilar y mucho menos de poner en práctica.

Quiero traer a colación una de las partes más significativas que encontré en el documento: Hay diversas compañías que a lo largo de la historia han desarrollado productos con una alta aceptación y consumo dentro de sus consumidores, refraseando a Levitt “Su expansión ha carecido totalmente de esfuerzo de marketing”. Para aquel que leyera solo este apartado por primera vez, deduciría que el mismo mercado las ha obligado a actuar de esta manera bajo una clara premisa de “Causa-Consecuencia”. En donde se vuelve a poner en entredicho la importancia del marketing como una herramienta de conocer a nuestro consumidor final, sino como lo dice claramente la Ley de Hays: “Cada oferta genera su demanda”. Sin embargo para ilustrar mi punto quiero remitirme a la segunda revolución industrial: La producción en Línea. Henry Ford es uno de los más grandes exponentes de las la Ingeniería Industrial, y hasta hace unos días solo tenía que ver con eso, no concibía nada con marketing. El hecho que el modelo T se hubiera producido en masa a través de una línea de producción gracias a la necesidad del mercado de adquirir un vehículo a un bajo costo y no como consecuencia de ello, hace que como dije al principio fuera esclarecedor.

La razón por la que a mi gusto es la parte del texto más importante, es porque se puede vislumbrar como la ingeniería de procesos y una adecuada gestión de marketing pueden convivir en un ambiente de sincronización perfecta. Y es lo que quiero resaltar de lo descrito por el autor, y es en lo que de manera particular me parece más significativo para aplicar de manera práctica a nivel profesional y en este interesante camino que estoy emprendiendo con mis compañeros de Universidad en el desarrollo de nuestra idea de negocio.

Muchos han dicho que “Los errores son para aprender, no para repetir”, y es lo que seguramente guiará nuestra hoja de ruta en nuestro desarrollo profesional. Es claro que no tendremos un oceano azul a nuestra disposición, y que deberemos estar preparados para reinventarnos antes que alguien más lo haga antes que nosotros y nos relegue en nuestro propio juego, como también que aunque parezca imposible, nos debemos acoplar a lo cambios de nuestros clientes, aun cuando no haya una cierta exacta para predecir su comportamiento, sin olvidar además que son ellos, nuestros clientes, quienes le dan sentido a lo que hoy llamamos economía, así simplemente creamos que vamos a trascender generaciones con la misma idea o la misma estrategia desde cuando salimos al mercado, a supuestamente “satisfacer sus necesidades” cuando solamente estamos produciendo para llenar estantes o invadir la red con ofertas de servicios.

Cualquiera diría que escribir algo así resultaría muy sencillo, pero que lo realmente loable es cambiar de la percepción que tenía antes de tener la oportunidad de conocer de Levitt, a una en la cual realmente me importe lo que he escrito. Como una idea de sustentación propongo algo tan simple como: Ponerme en los zapatos del cliente. Y otros podrán decir que es igual de ambiguo porque con completamente diferentes a mi, porque es algo trillado, porque simplemente no sirve. Sin embargo, y de manera particular digo que es un inicio, puesto que hasta el momento jamas lo habia hecho de manera honesta, no con la convicción que tengo ahora.