• LEY DEL LIDERAZGO
Esta Ley es resumida por la siguiente frase: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”; lo anterior bajo estándares de calidad a los productos y servicios ofrecidos que garanticen dos cosas importantes: Se el primero y ser el mejor. ¿Cómo se puede ser el mejor? A través de una mezcla de confianza, innovación y calidad.
Ejemplo: En mi trabajo, no soy la persona más experta en el manejo de las herramientas de office, sin embargo fui el primero en proponer documentos colaborativos para evitar el uso de correos electrónicos dentro de las áreas.
•LEY DE LA CATEGORÍA
Todos sabemos que cada una de las categorías de productos y servicios tienen un líder. Por esta razón, si no somos los líderes en la categoría en donde hemos incursionado, debemos crear una categoría en donde si lo seamos. Puede que a través de la misma evolución seamos los líderes de una categoría en un momento dado, pero se debe si o si buscar otra en donde nos podamos destacar más.
Ejemplo: Mi sobrino, era experto ganando partidas de ajedrez, sin embargo, llegaron amigos de él que le empezaron a ganar, y como no quería dejar de destacar empezó a jugar póker, y sigue imbatible.
•LEY DE LA MENTE
Para que el consumidor adquiera nuestros productos o servicios, debemos estar en su cabeza. Si así lo es, se debe considerar como una ventaja considerable, sin embargo no se debe dejar a un lado los mismos estándares de calidad con los que vendemos el producto u ofrecemos el servicio. En pocas palabras, el producto o servicio que entre en la cabeza del consumidor por primera vez gana la guerra.
Ejemplo: Considero que el ejemplo más claro es el de Davivienda en cuanto empezamos a buscar una entidad financiera en el que no sintamos que estamos en el lugar equivocado. El primer banco que se atraviesa por la mente es éste.
•LEY DE LA PERCEPCIÓN
Se ha dicho que en “Marketing la percepción tiene las de ganar”, todo el tiempo y por todo lado estamos siendo bombardeados por información para tratar de influir de manera positiva o negativa sobre un producto o servicio en particular. Lo que hay que tener en cuenta es que una vez creada la imagen en la mente es difícil olvidarla. Y ahí es donde está el factor diferenciador.
Ejemplo: Cuando se generó el escándalo un cliente de Hamburguesas El Corral, que encontró un pedazo de alambre dentro de la carne de uno de sus productos, no pude sacarme esta idea de la mente y jamás volví a comprar ningún producto allá.
•LEY DE LA CONCENTRACIÓN
En el momento en que un cliente logra relacionar una palabra, imagen o color con una marca, consideramos que es un factor de éxito para cualquier campaña de marketing. Algo interesante es que a la hora de escoger un producto la concentración del cliente debe recaer siempre sobre nuestra oferta.
Ejemplo: De manera global, el mejor ejemplo es lo hecho por Apple a través del icono de trascendencia historia a través de la manzana con la mordida en la parte derecha. Sin importante el color, textura tamaño, es un perfecto ejemplo de ley de concentración.
•LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Complementando la Ley de la Exclusividad, y bajo la premisa que cada marca debe encontrar una palabra única para permanecer en la mente del público, se entiende que no es posible repetir puesto que es muy difícil sacar de la mente de los consumidores la imagen previamente divulgada. Importante: Se debe identificar que el enfoque se debe centrar en un concepto en concreto; al igual que cuando se identifica el target.
Ejemplo: Unas de las marcas más lujosas de autos en el mundo juegan en sus estrategias con la pasión del consumidor. Se podría considerar como un juego aleatorio de palabras, sin embargo cada estrategia apunta a las sensaciones de sus clientes al adquirir alguno de sus productos, claro, con palabras únicas.
- Austin Martin: Power, beauty and soul
- Jagual: Grace, Space, Pace
•LEY DE LA ESCALERA
Cada categoría tiene una escalera en la mente del cliente por lo que la estrategia depende del peldaño ocupado. Para ello es necesario conocer el sector; el target, la empresa y nuestros propios productos, entre otros. Todos estos factores ayudarán a identificar de forma acertada el punto de inicio de la estrategia de marketing y el avance a nivel estratégico que se debe gestionar en el momento que se escala en el mercado.
Ejemplo: La forma como se diseña la planeación estratégica de una compañía como Axa Colpatria. Cuando llegó Axa Mundial a Colombia se quería llegar a ser la segunda aseguradora en participación en el mercado. Año a año se iban escalando posiciones, y la forma como se gestionaba y ejecutaba el plan se ajustaba a medida que se iba consiguiendo el objetivo.
•LEY DE LA DUALIDAD
Así como en la Ley del Liderazgo, a esta Ley la podemos resumir en “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”, y para lograrlo y ser parte de alguno de los dos participantes se debe innovar, crear y ser muy astutos, en pocas palabras para ser una marca de posicionamiento en el mercado y no solo un competidor más rezagado en el camino la estrategia debe ser la mejor.
Ejemplo: El caso más representativo es el de las bebidas gaseosas oscuras: Coca Cola-Pepsi, han acaparado el grueso del mercado, y las otras que han intentado incursionar, solo han logrado llegar a un mínimo porcentaje de consumo, o simplemente han desaparecido.
•LEY DE LO OPUESTO
“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En el caso particular que un producto se encuentre en la posición número 2 de participación en el mercado, hay que ser hábil para no buscar ser el mejor, sino identificar la esencia del producto en la primera posición y hacer algo opuesto con altos estándares de calidad. Resumiendo, no es el hecho de ser el mejor, es ser diferente dentro de la misma categoría.
Ejemplo: En el contexto nacional, hablamos de empresas como McDonalds, Hamburguesas el Corral, La Hamburguesería y Sierra Nevada. Estos dos últimos han incursionado en ofertas de productos orgánicos, bajos en grasa e incluso vegetarianos.
•LEY DE LA DIVISIÓN
Se debe entender que una categoría empieza siendo única, pero a lo largo del tiempo esa única categoría se empieza a dividir en varios segmentos. Así, cada segmento tiene su propia identidad, con características únicas.
Ejemplo: En lo primero que pienso en la conformación de países luego de la división del Imperio Romano en el Bizantino y en el Carolingio. Y de manera posterior en los países que hoy conocemos. Es interesante como el líder de cada una de esos segmentos (países para este ejemplo) no es el mismo de la categoría inicial. Esto pasa también en el mercado.
LEY DE LA PERSPECTIVA
Esta ley se basa en dos ideas fundamentales: “No se puede pretender tener resultados a la mañana siguiente de haber lanzado la campaña” y “Los efectos del marketing difieren según el instante del tiempo en que miren los resultados”.
Ejemplo: Un claro ejemplo son los martes VISA en los que devuelven el IVA en las compras a los clientes.
LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
Se basa en aumentar la oferta de productos tomando como base el nombre, reputación y posicionamiento de un producto original para dárselo a uno nuevo, o a un set completo de productos. Lo anterior basado en la imperiosa necesidad de cualquier empresa por crecer y aumentar ingresos. Sin embargo, acorde con los autores del libro es un estrategia completamente desaconsejable puesto que cuando se lidera un mercado, no se debería pretender abarcar más de lo que ya se tiene dominado.
Ejemplo: Cuando el grupo Éxito quiso incursionar en tiendas de paso denominadas Éxito Express, intentaron ampliar el portafolio de servicios a almacenes más pequeños y de fácil acceso para el consumidor. Sin embargo por fallas en su ubicación, oferta, entre otros, terminaron haciendo un retroceso importante de la nueva estrategia.
LEY DEL SACRIFICIO
Hay que tener en cuenta que siempre se debe renunciar a algo para conseguir algo más. Se basa en tres factores fundamentales: Una línea de producto reducida, un mercado meta seleccionado durante el diseño del plan de negocio, y la eliminación de cambios en las estrategia cuando se están obteniendo resultados exitosos.
Hago un comentario personal, tomando como base el Caso de la Shampoo. Considero que el cambio es bueno, y no hay que esperar a un declive para tomar acciones que permitan encarrilar el producto.
Ejemplo: Dell, esta compañía fabricante de computadores redujo su segmento de mercado a personas con quisieran un equipo a la medida y que no necesitarán verlo físicamente para comprarlo. Seguramente están renunciando a un nicho de mercado importante, pero sus otras características (diseño, calidad, durabilidad, desempeño) lo hacen un jugador muy competitivo.
LEY DE LOS ATRIBUTOS
Con el fin de ser competidores activos y efectivos dentro de sector en que estamos incursionado, es vital identificar atributos que favorezcan de manera considerable nuestra oferta de valor. ¿La razón? Más allá de lo evidente, sin importar quienes sean nuestros competidores, siempre habrán ofertas contrarias que nos intenten minar. Lo que se debe hacer bajo la estrategia es encontrar factores que favorezcan un buen posicionamiento.
Ejemplo: Desde que MasterCard se empezó a promocionar bajo el eslogan “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard”, la franquicia de tarjetas de crédito ha hecho que las transacciones de pago con tarjeta se conviertan en un camino seguro para cumplir muchos de nuestros sueños. Sin importar el lugar, el momento, es su mejor atributo.
LEY DE LA SINCERIDAD
De manera textual, podemos encontrar: “Cuando admitamos algo negativo, el potencial consumidor nos concederá a cambio algo positivo. Como marcas, al admitir un aspecto de un producto o servicio que tiene connotaciones negativas debemos preparar un beneficio que refuerce al consumidor sobre un aspecto positivo de dicho producto o servicio”
Ejemplo: Encontré un caso muy particular de Listerine. Cuando había críticas en relación a la sensación de picor en la boca al utilizar el producto, la marca se empezó a promocionar como: “La sensación que odias dos veces al dia”. Una excelente forma de salir avante de los comentarios generalizados de la crítica y los consumidores.
LEY DE LA SINGULARIDAD
Puesto que somos conscientes que toda estrategia de marketing genera resultados, positivos o negativos, y que siempre que diseñemos una o varias para acercarnos al objetivo a cumplir, sin importar el número de campañas, se debe garantizar que todas las estrategias estén centralizadas con el fin de aumentar la probabilidad de aceptación de los usuarios. La estrategia se debe basar en un trabajo unificado, bajo criterios claros en el que y el cómo.
Ejemplo: Shampoo ego. “No mas shampoo de mujeres. Shampoo de hombres”. Fue una campaña contundente para un segmento hasta ese momento desatendido.
LEY DE LO IMPREDECIBLE
Puesto que hasta ahora no hemos desarrollado la capacidad de predecir el futuro, y por tanto los resultados de cualquier campaña de marketing puede tener resultados inciertos, esta Ley denota que cualquier intento por realizar una planeación a largo plazo de una estrategia definida puede resultar infructuosa. Tampoco se puede olvidar que lo único seguro es el cambio, y por ello es que la estrategia tiene que de manera imperativa ser flexible a los cambios que se evidencien.
Ejemplo: American Airlines. Empezando por la crisis vivida por la Aerolínea desde finales de la primera década de este siglo y empeorando sus resultados luego de los atentados del 11 de septiembre en Estados Unidos, tomó una medida inusual en su momento: Mientras la demanda de los tiquetes aéreos cayeron en picada, ellos aumentaron el precio de sus asientos. Al final un éxito en la campaña de marketing: Más espacio para estirar las piernas debido a menos sillas dentro de la aeronave.
LEY DEL ÉXITO
No debemos olvidar que “La arrogancia del éxito es el enemigo # 1 del marketing”, así en el pasado se hayan obtenido buenos o sobresalientes resultados con una campaña específica no se debe perder el contacto con la realidad. Una de las mayores ventajas competitivas es saber gestionar no solo el fracaso, sino también el éxito (por rato que parezca).
Ejemplo: Vamos a mencionar un vivo ejemplo de lo que para una compañía como McDonalds significa pasar de generar alianzas estratégicas con compañías como Coca Cola, cuando en el 2017 generó una campaña con el texto “Ese lugar en donde la Coca Cola sabe muy bien”. Sin embargo en 2018 generó pésimas reacciones al tratar de honrar el dia de la mujer dando la vuelta a su icónica M (para Woman).
LEY DEL FRACASO
Se complementa de manera perfecta con la Ley No. 18: Ley del Éxito. Se mencionó que debíamos tener la misma capacidad para lidiar, trabajar y reinventarnos con los éxitos en el momento que se necesite, pero también con el fracaso, y en donde se enfoca esta Ley. El objetivo se basa en poder identificar los posibles problemas que se puedan presentar para disminuir el riesgo y establecer acciones correctivas de manera oportuna. Por el contrario si los errores de la estrategia de marketing se obvian puede conllevar a su fracaso rotundo.
Ejemplo: Haciendo una búsqueda en internet, encontré una campaña muy interesante que a primera vista pareciera inaudito que haya sido divulgada, pero lo fue: En 2015 la compañía Francesa BIC en un intento completamente fallido por celebrar el dia de la Mujer, posteó el siguiente texto:
“Look like a girl, act like a lady, think like a man, work like a boss”.Por supuesto los reclamos sexistas no se hicieron esperar. Inmediatamente la compañía se vio obligada a retirar la campaña y pedir disculpas públicamente.
LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
Una vez más podemos resumir la vigésima Ley en una frase muy significativa: “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. En un medio como el actual, en el cual tenemos un sinnúmero de canales de información es vital cuidar la información que circula en torno a nosotros. Para poder evitar este tipo de sucesos, es importante ejecutar un trabajo arduo para garantizar claridad en que se hace, y cómo se hace, todo alineado con el objetivo a cumplir.
Ejemplo: Voy a relacionar un ejemplo puntual y real de posibles sanciones por parte de entes regulatorios cuando lo publicado en alguna campaña de marketing no corresponde a l realidad: En una investigación hecha a QUALA S.A., la Compañía no demostró que el “NUEVO DOÑA GALLINA CRIOLLA” estuviera hecho ciento por ciento (100%) de gallina criolla ni que el ingrediente “carne de gallina” que figura en la composición informada en el empaque estuviera compuesto de manera exclusiva con carne de gallina criolla (Tomado de la Superintendencia de Industria y Comercio).
LEY DE LA ACELERACIÓN
Palabra clave para entender el concepto: Tendencias. Es claro que no hay que copiar las estrategias de marketing en las que trabajan otras compañías, pero si esta bien anidarse a movimientos generalizados del entorno aprovechando, como se ha mencionado, las tendencias identificadas.
Es importante tener claro que las modas tienen picos y valles, sin embargo las tendencias se mantienen. Teniendo en cuenta lo anterior, si la decisión es seguir una tendencia, se debe estar preparado para asumir las consecuencias y estar preparado para reaccionar de manera oportuna.
Ejemplo: Superheroes, Marvel, DC. Los Vengadores. Desde el momento en que empezaron a mostrarnos a superhéroes en pantalla (asociado a efectos especiales sorprendentes), esta industria se ha valuado en miles de millones de dólares al año. Lo cierto es que desde mitad del siglo pasado los superhéroes nos han acompañado y es una tendencia creciente a lo largo de los años.
•Ley de los Recursos.
Hay una gran diferencia entre tener una idea innovadora como estrategia de marketing y verla materializada: Los recursos financieros son totalmente necesarios para despegar las ideas del suelo. Teniendo en cuenta que son limitados se deben gestionar con un plan de optimización y eficacia, y como en cualquier proyecto se debe llevar un control adecuado para ir ajustándose a la realidad del plan de implementación.
Ejemplo:
Por la necesidad de impulsar el reconocimiento del café colombiano en el mundo, en el año 202 la Federación Nacional de Cafeteros creo a la empresa Promotora de Café Colombiano (Procafecol). Esta empresa apalancaría y estaría encargada de la implementación de estrategias de posicionamiento de café colombiano en el mundo a través de la marca Juan Valdez.
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